如何在移动端运营爆款新闻
唐磊
我们视频编辑部副主编
主题与目标
通过介绍"我们视频"的实践经验，帮助学员理解移动端新闻视频的生产流程、内容策略、运营技巧，以及如何在社交媒体平台上持续输出合格的新闻产品，并有机会打造爆款。
课程核心要点
"我们视频"的发展历程和组织架构，从纸媒衰落到移动端新媒体探索
内容流程的金字塔结构：社交媒体核实、热点追踪与高投入外拍
快讯类新闻视频的高效生产体系和单兵作战模式
社交平台优质内容要素：五点吸引力法则与BGM、剪辑技巧
数据驱动内容增长：CTR与完播率的优化技巧
核实的重要性，机构媒体在短视频时代的责任与价值
特别提醒
本课程多次强调"核实"的重要性，认为这是机构媒体的立身之本，也是区别于自媒体的关键差异点。无论平台算法如何变化，新闻的真实性和准确性始终是第一位的。
行业背景与发展历程
2016年前后
纸媒受冲击，广告锐减，传统媒体开始探索转型
4G普及时期
移动网络和资费降低，为视频新闻提供了硬件条件
早期发展阶段
以长视频为主，作为文字新闻的辅助，附属文字采访
中期发展
短视频兴起，30秒以上的横版/竖版视频成为主流
2018年底
小视频崛起，15-20秒竖版内容适应抖音/快手平台
现在发展趋势
平台算法主导，机构媒体面临自我定位和内容质量挑战
我们刚开始尝试做视频的时候，整个行业都在摸索，没有太多参考。但我们坚信，无论形式如何变化，内容的核心价值不会变。
课程大纲
"我们视频"的发展历程与组织架构
从纸媒衰落到探索新领域，了解"我们视频"的发展背景和完整团队配置。
移动端新闻视频的内容定位与形式
探讨横屏与竖屏两种形式的应用场景及社交平台视频的特点与挑战。
如何持续输出合格的新闻资讯产品
内容流程的金字塔结构及各类型新闻案例分析，关注内容选择和处理原则。
运营原则与"标杆账号"
全流程运营理念与平台合作探索，建立机构媒体的新闻内容质量标准。
社交平台新闻视频的操作要点
内容选择策略、案例分析和机器推荐机制，适应平台规则提高内容影响力。
快讯类新闻视频的打造体系
视频类型与来源、生产流程及实践案例，提高快讯制作效率和质量。
社交平台优质内容要素
吸引用户的"五点"、BGM的使用和剪辑手法案例分析，提高内容吸引力。
数据驱动内容增长
CTR概念与计算、完播率的重要性与提升方法，使用数据优化内容表现。
大热点以外的线索来源
常规渠道、养抖音号、关注当地媒体和政务区域号，拓展内容线索来源。
组织架构与工作流
"我们视频"组织架构示意图
视频新闻生产流程
选题发现
核实确认
素材收集
剪辑制作
发布监测
注意： 快讯类新闻视频的整个流程通常由一人完成
详细内容
"我们视频"的发展历程与组织架构
A. 成立背景与契机
历史背景
2016年前后是传统纸媒与新媒体的转折点，受数字化冲击，报纸广告收入急剧下降，许多传统媒体开始探索转型路径。
- 2016年前后，纸媒受冲击，广告锐减
- 新京报探索新领域，瞄准视频
- 当时移动端视频新闻单位很少
- 4G普及和资费降低提供了硬件条件
"当时的媒体环境是，纸媒已经感受到了巨大压力，我们必须寻找新的增长点。视频恰好是一个尚未被充分开发的领域。"
新京报的转型探索具有一定的代表性，反映了传统媒体面对数字化挑战时的应对策略。4G网络的普及和流量资费的下降，为移动端视频新闻的发展提供了基础设施支持。
B. 发展目标
- 用直播和短视频覆盖新闻热点和重要现场
- 早期选题来源：文字新闻视频化
- 后来发展移动端直播 (快速响应)
案例：文字新闻视频化
早期的"我们视频"主要是将报纸上已发布的文字新闻转化为视频形式，延续了纸媒的选题和报道角度，但增加了视觉呈现。
这种方式的优势是：选题已经经过编辑部把关，内容相对成熟；但缺点是时效性不足，且不完全适应移动端用户的需求习惯。
C. 内容形态演变
| 阶段 | 主要形式 | 特点 | 适用平台 |
|---|---|---|---|
| 早期 | 长视频 | 附属文字采访，时长较长 | PC端网站、早期视频平台 |
| 中期 | 短视频 | 横版/竖版，30秒以上 | 移动客户端、微信公众号 |
| 2018年底至今 | 小视频 | 竖版，15-20秒 | 抖音、快手等社交平台 |
值得注意的是，"我们视频"的发展轨迹反映了整个行业的变化趋势：从内容为王到形式多样，再到平台驱动的演变过程。
概念澄清
"我们视频"没有使用"中视频"的概念，其内容形态主要分为长视频、短视频和小视频三种类型，这与一些互联网平台的内容分类略有不同。
D. 栏目设置
- 多元化内容生产，如《紧急呼叫》、《四面》等
- 栏目有IP，但个人IP较弱
主要栏目及定位：
《紧急呼叫》
聚焦突发事件和社会热点的快速响应报道
《四面》
全方位、多角度深度探讨社会议题
E. 组织架构
完整团队配置 (120人时)：
直播组
记者、摄像、导播
热点组
记者、剪辑
国际组
编译为主，辅以采访
策划报道部
主题策划
地方组
驻站记者，已缩编
拍客团队
运营拍客，提供线索与素材
新媒体
运营团队，早期主攻微博
定制项目
商务团队
视觉
包装与设计
组织优势
"我们视频"的组织架构设计反映了专业新闻机构的特点，通过部门分工协作，实现对新闻事件的快速响应和全方位覆盖。这种结构设计与自媒体的个人/小团队运作模式形成鲜明对比。
移动端新闻视频的内容定位与形式
A. 移动端新闻视频的定位
移动端新闻视频主要针对手机用户，内容形式和长度都专门为移动端观看体验优化，最大尺寸通常为PC端显示大小。
移动端与传统电视新闻的区别
- 移动端注重碎片化内容，长度大幅缩短
- 叙事结构更加紧凑，核心信息前置
- 考虑无声播放场景，强化字幕和视觉表达
- 互动性更强，考虑评论、分享等社交功能
B. 横屏与竖屏两种形式及其应用场景
横屏视频
- 时长：30秒至十几分钟
- 应用：日常新闻报道、深度专题
- 发布平台：新闻客户端、网站、微信公众号
- 叙事结构：相对完整，包含背景信息
竖屏视频
- 时长：10-20秒
- 应用：社交平台传播
- 发布平台：抖音、快手、微博、视频号
- 叙事结构：高度精简，突出核心画面
内容选择提示：同一新闻素材可以根据不同平台需求，同时制作横屏和竖屏两个版本，但编辑思路和剪辑方式需要调整。
C. 社交平台类竖屏视频的特点与挑战
- 被平台裹挟，研究竖版机位、剪辑、叙事
- 10-20秒难以说清新闻的前因后果
- 平台算法偏好决定内容推荐，影响报道角度
- 机构媒体与自媒体在同一赛道竞争，但有更高标准
竖屏视频看似简单，实则考验新闻人的取舍能力。如何在极短的时间内传递准确信息，同时保持吸引力，是一门艺术。
关键挑战
社交平台视频面临的最大挑战是内容与形式的平衡：如何在迎合平台算法的同时，保持新闻专业主义的底线；如何在追求流量的同时，确保内容的真实性和公共价值。
如何持续输出合格的新闻资讯产品
内容流程的金字塔结构
外采视频 (高投入、高质量)
派人出差、直播、深度报道
国内国际热点追踪
记者深度参与、采访突破
社交媒体视频核实
泛资讯、快速响应
金字塔结构的意义
这种结构反映了资源配置与内容价值的关系：底层内容数量大、资源投入少，主要满足日常产量需求；顶层内容数量少、资源投入大，代表媒体的核心竞争力和品牌价值。
B. 可匹配内容的案例分析
C. 社交平台时代需要谨慎处理的内容
未成年人负面
谨慎处理，要素齐全，注意保护未成年人权益
群体性事件
红线，不能碰，涉及社会稳定
血腥暴力事件
慎用画面，如定帧处理，考虑受众感受
特定人群的负面
避免标签化，如"女司机"等，防止歧视
地域误解内容
避免地域歧视，保持客观中立
低俗、庸俗内容
坚守媒体底线，拒绝低级趣味内容
内容把关原则
机构媒体在社交平台运营中，始终需要坚守专业伦理和社会责任。流量不是唯一目标，如何在平台规则和专业主义之间找到平衡点，是每个新闻团队需要思考的问题。
运营原则与"标杆账号"
A. 全流程运营
全流程运营是"我们视频"的重要运营理念，覆盖从选题策划到内容发布后的数据分析全过程。
全流程运营模式图解
选题策划
采访准备
内容生产
发布投放
数据分析
全流程运营的价值
全流程运营确保了内容质量的一致性和运营效果的最大化。与自媒体的"单打独斗"不同，机构媒体的优势在于可以通过专业分工和流程控制，实现内容质量和效率的平衡。
B. 关注热点与用户关心的问题
在选题策略上，"我们视频"重视热点追踪和用户需求识别，通过多种渠道监测社会热点和用户关注话题。
热点选题来源
- 社交平台热搜榜
- 主要新闻客户端热榜
- 突发事件监测
- 政府发布会信息
用户需求识别
- 评论区问题收集
- 平台后台搜索数据
- 热点事件延伸问题
- 社会调查与分析
选题提示：并非所有热点都适合跟进，需要考虑事件价值、机构媒体责任和平台调性的匹配度。
C. "标杆账号"的由来
"标杆账号"是平台对高质量内容创作者的官方认可，需要同时满足内容质量和平台规则要求。
"我们视频"成为标杆账号的过程
与快手、微博、视频号等平台的合作探索，经历了从内容初创到获得官方认可的过程：
- 初期内容试探阶段：尝试不同内容方向，寻找最佳匹配点
- 平台对接阶段：获得平台官方关注，开始针对性调整
- 内容定型阶段：形成稳定内容风格和生产节奏
- 正式认可阶段：成为平台认可的标杆账号，获得更多资源支持
成为标杆账号的意义：
- 获得平台推荐倾斜
- 平台活动优先参与权
- 内容创作指导与培训
- 机构媒体影响力提升
我们并非最大的账号，但我们坚持内容原则，保持专业水准，这是平台认可我们作为标杆的关键原因。
行业趋势分析
移动端新闻视频的发展趋势
内容形式演变
- 内容越来越短：从分钟级到秒级的持续压缩
- 视觉聚焦：强画面表达，弱文字叙述
- 互动性增强：评论互动成为内容的一部分
- 竖屏主导：横屏空间被持续压缩
算法与分发
- 机器推荐主导：订阅关注模式边缘化
- 完播率决定性影响：短时间吸引注意力至关重要
- 互动数据反哺：系统更青睐高互动内容
- 精准推送：用户兴趣标签影响内容分发
用户行为变化
- 碎片化阅读继续深化：新闻消费更加随机
- 沉浸式体验要求提高：视听结合更紧密
- 主动搜索减少：被动接收信息比例增加
- 年轻用户主导：新闻形式向娱乐化靠拢
媒体组织调整
- 团队精简化：从120人到更小规模的敏捷团队
- 全能型人才需求增加：一人多岗成为常态
- 商业模式多元：广告、内容付费、电商等并行
- 与平台深度绑定：平台政策敏感度提高
机构媒体的挑战与对策
主要挑战
专业性与流量的平衡
如何在遵循新闻专业主义的同时满足算法推荐需求
核实与时效的冲突
在快速更新的环境下保证内容准确性
资源投入与回报
高质量内容的投入成本难以通过流量直接转化
应对策略
-
差异化定位
强化内容真实性与权威性，打造与自媒体的区隔
-
流程优化
建立快速响应机制，在保证核实的同时提高时效性
-
人员技能提升
培养多技能复合型人才，提高单兵作战能力
-
算法研究
深入理解各平台算法规则，优化内容制作和发布策略
-
多元商业模式
探索内容付费、品牌合作等多种收入来源
主要平台特性对比
| 平台 | 内容特性 | 用户特征 | 算法偏好 | 新闻机构策略 |
|---|---|---|---|---|
| 抖音 | 15-60秒竖屏，强情绪刺激 | 年轻群体为主，注意力碎片化 | 完播率、互动率，首屏吸引 | 核心信息前置，强画面冲击 |
| 快手 | 接地气内容，本地化特色 | 下沉市场，二三线城市 | 互动性、地域相关性 | 区域热点、务实风格 |
| 微博 | 热点资讯，话题讨论 | 意见领袖，都市白领 | 时效性、热点关注度 | 快速响应热点，深度解读 |
| 微信视频号 | 相对长视频，内容有深度 | 微信生态用户，年龄跨度大 | 内容质量、停留时长 | 系列化内容，品质感 |
| B站 | 专业内容，深度解读 | 年轻知识群体，兴趣社区 | 专业性、完整性 | 知识类内容，专业解析 |
推荐工具与资源
内容生产工具
剪辑软件
- 剪映专业版 - 移动端快速剪辑首选
- Premiere Pro - 专业PC端剪辑软件
- Final Cut Pro - Mac平台专业剪辑
字幕与图像处理
- 讯飞听见 - 语音转文字并生成字幕
- Photoshop - 图片处理与修饰
- Canva - 简易封面设计
音频处理
- Audition - 专业音频处理
- 音频提取器 - 从视频中提取音频
运营与数据分析
数据监测
- 百度指数 - 关键词热度趋势
- 微博热搜榜 - 实时社会热点
- 头条指数 - 今日头条热点分析
选题工具
- 新榜 - 内容创作趋势与选题
- 清博大数据 - 热点分析
- 人民数据 - 官方数据分析平台
内容管理
- 企业微信 - 团队协作
- 飞书 - 内容协同与管理
- Notion - 知识库与工作流
术语表
内容相关术语
- CTR (点击率)
- 有效观看量 / 视频曝光度，衡量内容吸引力的重要指标
- 完播率
- 用户完整观看视频的比例，影响平台算法推荐的关键因素
- BGM
- 背景音乐，增强视频情感表达和记忆点的音频元素
- 标杆账号
- 平台认可的高质量内容创作者，具有示范作用的账号
- 拆条
- 将长视频或长内容拆分成多个短视频片段的处理方式
平台与流程术语
- 机器推荐
- 平台基于算法自动将内容推送给潜在有兴趣的用户
- 单兵作战
- 一人完成从选题、拍摄到剪辑、发布的全流程
- 养号
- 通过持续使用和互动培养平台账号，使其获得特定领域的内容推荐
- 首屏
- 视频开始的前1-3秒画面，决定用户是否继续观看的关键部分
- 破圈
- 内容超出原有受众范围，获得更广泛传播的现象
补充说明
- 讲课中多次强调了"核实"的重要性，认为这是机构媒体的立身之本，也是区别于自媒体的关键。在当今信息爆炸和虚假新闻泛滥的时代，真实准确的信息更显珍贵，也是专业媒体的核心竞争力。
- 讲师多次提到"机构媒体"的概念，并强调其在新闻生产中的独特价值和责任。相比于个人自媒体，机构媒体拥有更专业的团队、更完善的流程和更严格的内容把关，能够提供更可靠的新闻信息。
- 讲师对当前新闻视频领域的一些乱象 (如不核实、搬运) 表达了担忧和批评。这反映了行业内部对专业伦理的关注，也提示新闻从业者在追求流量的同时不应放弃职业操守。
- 讲师鼓励地方媒体积极探索，利用自身优势 (如更接近本地新闻源) 参与竞争。地方媒体可以发挥本地资源优势，打造差异化内容，避免与全国性媒体在同质化内容上竞争。
个人理解与思考
- "我们视频"在内容生产和运营方面有很多值得学习的地方，尤其是在快速响应、多部门协同、注重核实等方面。这种全流程运营模式和专业分工为高质量内容生产提供了保障，值得其他媒体机构借鉴。
- 社交平台算法对新闻内容的影响越来越大，如何平衡平台规则与新闻专业主义，是一个值得思考的问题。在算法主导的时代，新闻专业人士需要既了解平台规则，又坚守内容底线，这种平衡需要持续探索。
- 地方媒体如何在资源有限的情况下，借鉴"我们视频"的经验，提升自身竞争力？可能的途径包括：聚焦本地特色内容、培养全能型人才、建立轻量级生产流程、与平台建立深度合作关系等。
- 讲课中提到的CTR数据，普通媒体账号是否能在后台看到？如果看不到，如何评估内容效果？各平台提供的数据维度不同，媒体可以关注自身可获取的数据（如播放量、互动量、转发量等），并建立内部评估体系。
- 如何看待新闻视频领域的"标题党"现象？如何在吸引眼球的同时，保证新闻的真实性和客观性？这需要内容创作者在标题设计上既有吸引力，又尊重事实，避免过度煽动或误导。可以通过精准提炼新闻核心点，以新颖而非夸张的方式表达，实现吸引力和真实性的平衡。
- 面对社交媒体时代的短视频化趋势，传统新闻价值观如何调适？新闻的完整性、深度和背景信息在短视频格式下如何保证？这可能需要媒体开发更创新的叙事方式，或通过系列视频、多平台联动等方式，在保证短视频吸引力的同时，为用户提供更完整的信息获取途径。